Routes naar de kern

Gisteren hebben Thijs en ik deelgenomen aan een seminar van MVO Nederland over Corporate Social Responsibility (CSR). Spreker was de Zuidafrikaanse Engelsman Wayne Visser, die het boek CSR 2.0 heeft geschreven. In zijn verhaal liet hij zien welke levensfasen bedrijven kunnen doormaken met MVO.  De ultieme fase is volgens hem de zogenaamde 'tranformative CSR', waar van hoog tot laag in de organisatie op een duurzame wijze wordt gewerkt. Het is de fase waarbij klanten ook daadwerkelijk wat merken van het duurzame gedrag.

Onze eigen ervaring is dat voor veel bedrijven in Nederland MVO een PR of een 'goede doelen' onderwerp is. Dit correspondeert respectievelijk met de fasen 'Marketing' en 'Charity'. Kenmerkend voor beide fasen is dat MVO nogal in de periferie blijft hangen met een afdeling onder PR en Communicatie of een separate 'foundation'. Probleem is hier dat duurzaamheid niet of nauwelijks doordringt naar de kern van de dienstverlening. Daardoor lopen bedrijven het risico dat ze zich in de praktijk anders gedragen dan wat ze in het publieke domein beloven. Dit kan leiden tot schandalen en claims als blijkt dat de beloftes die zijn gedaan loos zijn. Dit lijkt een onwenselijke situatie.

Vraag die zich nu opdringt is hoe je nu het doel van duurzaamheid in de kern van het bedrijf kunt 'injecteren'  en verankeren. Zelf zien we vijf routes die dit kunnen bewerkstelligen:

1. Mensen en Leiderschap - Uiteindelijk kan duurzaamheid zijn weg naar de kern pas vinden als er bij mensen wat verandert in denken en doen. Dit begint in veel gevallen bij het leiderschap, maar moet uiteindelijk worden verankerd 'tussen de oren'  van de medewerkers. Het gaat hierbij om het in lijn brengen van de denken en doen met de visie en strategie.

2. Producten en Diensten - Naast klantgericht gedrag van medewerkers zullen klanten vooral ook te maken krijgen met producten en diensten. Producten en diensten met een duurzaam karakter zijn onontbeerlijk om duurzaamheid in de kern van de dienstverlening te krijgen. Hierbij kun je denken aan fysieke producten die goed zijn voor maatschappij en milieu, maar kunnen ook diensten zijn die voor klanten een duurzaam karakter dragen, zoals de annuitaire hypotheken die Rabobank afgelopen week heeft voorgesteld.

3. Ketens en Processen - Naast de producten en diensten zelf, is het ook de vraag wat de duurzaamheid is van het proces van productie en/of van de grondstoffen. Het gaat hier niet alleen om de interne processen, maar ook om de samenwerking in bredere ketens. Dit betreft de vraag hoe wat de bijdrage is aan de duurzaamheid van de totale keten waar ze deel van uitmaken.

4. Visie en Strategie - Om mensen en leiderschap in staat te stellen om zich te identificeren met een organisatie, kan de visie van het bedrijf een belangrijk bindmiddel vormen. Daarom is dit vaak een belangrijke 'aanvliegroute' naar de core business, al is de praktijk dat het vaak in de top van een bedrijf 'blijft hangen'. Derhalve is de participatiegraad van de organistie in visie- en strategievorming cruciaal om de koppeling te leggen met (1) mensen en leiderschap

5. Organisatie en Governance - Dan is er vanzelfsprekend de wijze waarop de organisatie is vormgegeven en hoe duurzaamheid zich verhoud tot de formele structuur, taken, verantwoordelijkheden, toezichtsorganen, rapportage en arbeidsvoorwaarden. Ook al slaag je erin om de mensen te veranderen en te verzamelen rondom een wervende visie, dan kan dit op 'dorre grond' vallen wanneer de organisatie hier niet op wordt aangepast.

De vijf routes naar de kern van de dienstverlening zullen vrijwel nooit separaat het volle succes opleveren. Wij denken dat, afhankelijk van de problematiek, een combinatie van de vijf factoren tot het gewenste resultaat kunnen leiden. Onze ervaring is dat elke organisatie weer andere problemen heeft. Het gaat hierbij het componeren van passende combinaties van bovenstaande routes. Soms moet de visie leidend zijn, maar in andere situatie is het een leiderschap/medewerkers issue en weer in andere gevallen gaat het om de organisatie herinrichten. Kortom: een boeiende materie en en veel werk voor de komende jaren.

Geef een reactie